Nos conseils pour la rédaction d'une proposition commerciale gagante ?

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Consultation, appel d’offres, marché public, demande de devis...

Vous avez sûrement rencontré ces termes dans votre vie de commercial, mais existe-t-il une différence “officielle” entre eux ?

Appel d’offres ou consultation ?

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C’est la même chose, les deux termes signifient la mise en concurrence de fournisseurs ou prestataires au travers d’un processus d’achat formalisé et - théoriquement - transparent.

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Appel d’offres ou marché public ?

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On peut résumer en disant que le marché public est le contrat qui est conclu entre un acheteur public et un ou plusieurs opérateur(s) privé(s) et que l’appel d’offres constitue le processus de mise en concurrence préalable des opérateurs privés entre eux ayant permis de sélectionner le ou les prestataire(s) devenant titulaire du marché public.

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Demande de devis ou appel d’offres ?

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On distingue la simple demande de devis d’un appel d’offres par le fait que le processus d’achat n’est pas (ou beaucoup moins) formalisé. Il n’existe en général pas de cahier des charges, l’acheteur exprime ses besoins de manière informelle (à l’oral lors d’un rdv par exemple). Les offres des entreprises qui répondent à cette demande de devis peuvent donc potentiellement être significativement différentes les unes des autres.

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Public vs Privé

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Pour ce qui concerne les marchés publics, la mise en concurrence est une étape obligatoire pour les acheteurs. En fonction du montant du marché, l’acheteur a plus ou moins d’obligations. Dans la quasi-totalité des cas, l’offre remise par le fournisseur constitue le seul élément sur lequel va se baser le donneur d’ordres pour prendre sa décision !

En revanche les acteurs privés n’ont aucune obligation de mettre les fournisseurs et prestataires en concurrence.  Il n’y a donc pas de règle absolue en la matière, pour tous les achats récurrents et/ou d’un montant significatif, les acheteurs privés lancent dans la grande majorité des cas des appels d’offres se rapprochant de ce qui est fait dans le secteur public. Mais les acheteurs privés ont une plus grande latitude dans la gestion de leur consultation et dans leur relation avec les fournisseurs. L’avantage principal est le fait de pouvoir négocier avec le client et de pouvoir faire des variantes de votre offre pour vous différencier de vos concurrents (les variantes sont rarement autorisées dans les marchés publics). L’inconvénient du privé réside dans le fait que les donneurs d’ordres ne sont pas soumis à la transparence imposée aux marchés publics et peuvent prendre une décision subjective (vous avez objectivement la meilleure offre, mais ils conservent leur fournisseur actuel par exemple 😞).

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La proposition technique et commerciale au cœur de la vente B2B

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Les processus d’achat B2B s’étant fortement professionnalisés sur ces 20 dernières années, avec un recours régulier voire systématique aux appels d’offres et consultations, les propositions commerciales constituent désormais une étape essentielle du cycle de vente. Une proposition de très haute qualité ne pourra pas faire changer d’avis un client si le reste du processus de vente n’a pas été bien réalisé. De même, une proposition bâclée ne remet parfois pas en cause la sélection d’un fournisseur ayant d’excellentes relations avec l’acheteur. Néanmoins, ces deux cas de figures ne représentent qu’une partie des affaires. Dans la majorité des cas, la qualité de la proposition commerciale constitue un élément principal de décision du client, d’autant plus que le processus de décision fait intervenir plusieurs personnes et que le seul élément objectif et tangible dont ils disposent est la proposition commerciale.

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Les fournisseurs et prestataires sont naturellement montés en compétences sur la qualité de leurs propositions commerciales pour pouvoir améliorer leur performance commerciale. Néanmoins, une certaine uniformisation est constatée dans les propositions  et ce qui a pu fonctionner dans un passé récent fait moins recette : présentation d’entreprise de plusieurs pages en début de document, paragraphes/chapitres génériques qui n’apportent aucune valeur ajoutée, sentiment que la proposition aurait pu être réalisée pour n'importe quel autre client…

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Sur le fond, les décideurs attendent aujourd’hui des informations concrètes et personnalisées. Les propositions commerciales qu’ils reçoivent doivent pouvoir leur permettre de juger rapidement de la bonne compréhension de leurs enjeux, de l’adéquation de la solution proposée en fonction de leurs besoins et enfin de la capacité du fournisseur/prestataire à délivrer le produit ou service attendu. Il faut, pour répondre aux attentes d’aujourd’hui, privilégier une approche méthodique : tout ce qui est écrit doit être factuel et doit pouvoir être prouvé. Il faut clairement éviter les arguments basés sur des sentiments ou des éléments non tangibles.

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Sur la forme, les décideurs attendent des propositions principalement qu’elles soient claires, lisibles et non surchargées d’informations inutiles. La forme ne peut pas masquer un fond de mauvaise qualité mais elle peut néanmoins avoir une importance capitale dans la décision, tout simplement car un décideur se sentira davantage valorisé s’il travaille avec un fournisseur/prestataire qui véhicule une image positive.

Mettez-vous à leur place, lequel de ces deux cadeaux préféreriez vous recevoir ?

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Meilleures pratiques

On liste ici les meilleures pratiques issues de notre expérience :

• Insérer une synthèse décisionnelle au début de la proposition commerciale

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• Insérer la présentation de la société dans un document annexe ou en fin de mémoire. Éventuellement il est possible d’intégrer une présentation courte (1 page maximum) entre l’analyse des besoins du client et la présentation de la prestation

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• Analyser les besoins et enjeux du client en début de document car il s’agit de la base à partir de laquelle le mémoire va être construit. Attention à ne pas interpréter les besoins du client dont on est pas certain : il faut se contenter de reprendre les besoins exprimés par le client dans le cahier des charges ou à l’oral lors d’un rendez-vous

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• N’insérer aucun paragraphe ou chapitre qui n’apporte pas une information concrète à votre interlocuteur. Pour les informations qu’il semble nécessaire d’apporter mais qui restent des informations génériques (système qualité, politique RSE, …), insérer autant que possible ces parties dans des annexes

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• Insérer des images, graphiques, photos plutôt qu’écrire un long discours. Une image vaut mille mots !

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• Limiter le nombre de chapitres

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• Prévoir, pour les affaires à fort enjeu, une charte graphique spécifique par affaire 100% basée sur la charte du client. Ne pas craindre de faire disparaître sa propre identité visuelle, les clients se sentent extrêmement valorisés

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• Éviter les anglicismes

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• Éviter les superlatifs “pompeux”

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• Utiliser le présent principalement, voire exclusivement

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• Écrivez avec une gomme ! Relisez ce que vous avez écrit, vous pouvez sûrement éliminer des mots inutiles, voire des phrases complètes. Si c’est le cas… pas de sentiments !

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• Avant d’envoyer votre offre, mettez-vous à la place du donneur d'ordres qui va devoir lire 3, 5 voire 10 offres ! Il faut concevoir une offre adaptée à sa contrainte de temps : lecture facile, éléments factuels, visuels adaptés

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Ah oui on allait oublier : si le client vous impose certaines choses (par exemple une trame type de réponse) qui ne sont pas conformes à ce que l’on décrit ci-dessous… tant pis, écoutez le client, il a toujours raison 😁

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Quelques “tips” en plus avant de vous laisser*

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• Si possible, ne pas transmettre l’offre au client par email avant de lui avoir présenté en physique lors d’une réunion, que ce soit en présentiel ou à distance (c’est entré dans les mœurs)

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• Créez et tenez à jour une bibliothèque 📚 de documents que vous réutiliserez régulièrement dans le cadre de vos offres commerciales : chapitre traitant d’un sujet spécifique, fichiers de références par secteur d’activité, par métier ou par zone géographique, … Le gain de temps est assuré

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• Créez une identité visuelle professionnelle et moderne pour vos offres. Cela peut sembler évident, mais combien d’offres provoquent un effet “wouah”🤩au lecteur ? Très peu en réalité. N’hésitez pas à vous inspirer de ce qui se fait de mieux en la matière - par exemple ce qui se fait sur le web, à la pointe des tendances en termes de design - pour construire un visuel qui vous fasse sortir du lot (attention à ne pas tout miser sur la forme et à oublier le fond, ça va de soi…)

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Nous espérons que ces conseils vous seront utiles, maintenant à vos claviers, c'est à vous de jouer !

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Vous avez un conseil à ajouter ? Vous n’êtes pas d’accord avec nous ? On ne prétend pas détenir la vérité absolue, donc n’hésitez pas à laisser un commentaire pour faire avancer le débat !